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对话Z世代,奢侈品秀场有话要讲

  • 管理/营销/职场
  • 时间:2021-10-31 12:27
  • 阅读:902

对于做时尚品牌的人来说,时间是有针脚的,一针一线穿引出的都是品牌背后的故事,秀场通常是这个故事的交流场域,而在这个场域中进行交流的,无疑已经变成了Z世代。

图片来自Prada

说到Z世代,不得不说到“圈层”这个概念,但是把这个概念玩出高度却不是今天才有的事。让我们暂且把思绪拉回19世纪,故事从这个叫查尔斯·弗雷德里克·沃斯(Charles Frederick Worth)的英国人开始。

Charles Frederick Worth

最初的查尔斯,只是一个籍籍无名的小裁缝,却能摇身一变成为皇室御用设计师和后来的“高定之父”,也许当时的人会觉得要归功于他开创性的设计。然而放在今天来看,他却是个不折不扣的“心机boy”,出色的手艺只能成为他的敲门砖,让他真正站在欧洲时尚舞台中央的,是他那会就懂得使用KOL(公爵夫人)“卖故事”以及进行“圈层营销”。

当然,当时的圈层,只不过是以阶层而区分的广义圈层,但是上流社会同样有上流社会的固定偏好,因此他让自己貌美的妻子穿上他所设计的衣服在贵族面前“走秀”这件事,无疑成了“带货”的最早形态,而秀场也顺其自然成了时尚传播的最好载体。毕竟没有噱头,哪个贵族有闲情逸致听一个裁缝讲述自己的设计故事呢?

电影《魅影缝匠》为该故事原型

这么一看,太阳底下并无新鲜事,虽然今天的时尚品牌仍然在用一套百年前就用过了的手法进行营销。然而我们关心的是,为何这一套在今天仍然奏效?今天的品牌又是怎样通过秀场来与Z世代沟通呢?

 

 

01

为“个性化”买单的Z世代

 

人类作为情感动物,渴望故事提供的更深层次的联系,许多成功的品牌都知道这一点,并利用这种理解来主导他们的消费者。对于奢侈品行业来说,“Z世代”是目前最有影响力的消费者群体,因为无论今天他们是否在买奢侈品,他们迟早也要开始买。

在罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》中指出:Z世代消费者(21-25岁)已成为奢侈品消费的重要力量,而他们的消费理念中,除了“提升生活品质”(52%)之外,他们更多看重“表现自己的成就”(38%),也更看中KOL的推荐。

在毕马威发布的《中国的网购消费者》报告中也可以看出,同样是年轻人的“千禧一代”在选择奢侈品时,除了服务与质量外,最看重的是关于“个性的表达”。

对现在的年轻人来说,时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强,更多则是反映出自我身份认同。他们更感兴趣的是我选择的这个品牌与我的观点、生活方式与行事重点有着哪些相同之处。智威汤逊广告公司(J. Walter Thompson)于2015年5月发布的“创新集团趋势中指出:“Z世代是精致而又好奇的乐观主义者,从正规教育到性别政治,他们质疑约定俗成的一切。”

曾经国人选择奢侈品,更多的是看中“稀缺性”。因此奢侈品也以厚重的历史形象与高冷感令人着迷,但是随着90后、00后逐渐成为消费主力,“高高在上”并不能让充满反叛精神的他们买单。与过去相比,导致这种喜好变化最大的成因是信息的爆炸。互联网是没有秘密的,这就意味着,如果你吊人胃口,那会让人没有胃口,反而显得极不“真诚”。

意识到这一点的奢侈品牌们纷纷寻求“年轻化”,那么谁才是奢侈品秀场上的故事大王?

 

 

02

对话年轻人,首先得学会把脉

/“无性别”主义趋势/

说到最会在秀场上“搞事情”的选手,香奈儿绝对榜上有名,在品牌“年轻化”的道路上,它也最早嗅到了潮流并迅速做出反应,不过这并不代表它仅仅只是迎合。

在Chanel 2016春夏时装发布会上, 15岁的欧阳娜娜成为头牌嘉宾,吹响了Z世代号角。紧接着在Chanel 2015/16秋冬高定秀场,巴黎大皇宫的秀场变身赌场,亚洲顶流权志龙,代表叛逆与个性的“暮光女”Kristen Stewart等明星皆身着 Chanel 外套和珠宝,出现在正中心的轮盘赌桌。

倘若你以为“流量”和“爱豆”是香奈儿的赌注,那可能就太看轻老佛爷(卡尔·拉格斐)这个能把香奈儿起死回生的幕后操手了。

首先从权志龙说起,作为当时香奈儿唯一的亚洲全球代言人,并非靠模特般的身材和俊朗脸蛋。相反,他个子不高,甚至有些“阴柔”,但他是能将香奈儿女装穿的毫无违和感的第一个男明星,这也并不妨碍万千少女仍然觉得穿上女装的他“man爆了”,后来的时尚界开始流行女装男穿也只不过是循着他的轨迹。我们从中可以窥见的端倪是:男性魅力早就不再从传统认知的“高大”、“粗旷”中才能得以绽放。

图片来自CHANEL/2020春夏高级定制系列/

而克里斯汀·斯图尔特从《暮光之城》的爆红,再到顶风“出柜”,丝毫不顾及大众给她贴上的“人气偶像”的标签,也并不热衷和男主“炒CP”,但是总在勇敢表达“我是谁”的她反而让人无法定义她的魅力,因而前路海阔天空。可以说我们最熟悉的小k,她身上有着如今最典型的新一代女性的特质——去符号化。

图片来自CHANEL

如果你觉得这只是偶然,让我们看看Chanel为了促成这件事铺垫的“前戏”。

2015年,Chanel把大皇宫秀场变成了一场女权主义游行。当红超模Cara,巴西超模吉赛尔邦辰以及新生代代表Gigi Hadid等,举着喇叭,高举拳头,而她们手中的标语则充满了女权主义的意味:“历史是属于她的故事”、“要时尚不要战争”、“拥有你自己的风格”……

如果说祖师奶奶香奈儿的“无性别主义”是植根在骨子里的,那么其他品牌对于性别认知语境的探索则是扣住了时代脉搏的表现。

Dior 2020秋冬时装秀在法国巴黎杜乐丽花园发布,秀场门外的标语“I SAY I”同样是是探索女性多方面主体意识的一个全新途径。

秀场充斥着“女性主义”标语

2020 年 7 月,在GUCCI 发布的「终曲」时装系列中,设计师在秀场上将刻板印象中男女衣着的元素「混用」,女性披着男士的夹克和西装,男性打上丝巾与领结,穿上印花或者丝绸刺绣面料的衣物。

图片来自GUCCI

“我已经看到了新一代对时尚的态度,其中服装的剪裁、形状和特征是至关重要的,而不是寻求社会的认可或遵循既定准则。”瑞典奢侈时尚品牌 ACNE 创始人 Jonny Johansson 这么表述他对年轻消费者的看法。

品牌探索“无性别主义”风潮正在进行时,但是年轻人买单的也许并不是“无性别”这个概念,而是不去“标签化”事物的做法。也许就像香奈儿女士那句:“我要成为未来的一部分”。

用贯穿品牌始终的DNA去向消费者表达“我是谁”——不管你表达的理念有没有过时,崇尚“个性化”的Z世代都会向你Salute(敬礼)

 

 

03

让对话切入生活场景

故事向客户展示的是“他们被看见”这件事。如果操作得当,这可能是品牌工具带中最强大的工具。因此对于秀场来说,“看见”的是客户群体的文化取向和价值观,看见的是日益崛起的话语权。

就像“无性别主义”着装崛起时,秋冬纽约时装周超 5 个品牌展示了无性别主义服饰,美国时装设计协会不得不增设「男女皆宜」类别。而我们关注到,在疫情之下,还有一个悄悄冒出苗头的趋势,那就是“生活市场”时尚。

如果最近有关注 Prada 近况,你就会发现,走进上海「网红」菜市场乌中市集就能看见「穿 Prada 的女王」——每束蔬菜,每个水果,甚至包装与店铺档位,都包上了印有Prada Logo的包装纸。难道Prada真的在开拓自己的小宇宙吗?如果你仔细研究就会发现,这些包裹在蔬果上的印花图案,其实就是品牌秋冬系列的服饰图案。

Prada 进了上海的菜市场,大牌都给菜穿了_天天新闻,甜甜新闻

不过不仅是菜市场,早在上海项目之前,Prada就在米兰的面包店做过文章。在店里,面包与餐巾纸等物品,都被Prada花纹的纸张重新包装。其实奢侈品盯上菜市场并不奇怪。

早在2014年,Chanel 秋冬秀场就摇身一变,成了一个巨大的超市。超市中所有物品都是真实的,但全部打上了香奈儿的LOGO。模特们鱼贯而出,不过不再是走秀,而是逛街、攀谈,商量今晚做什么晚餐。当开场模特Cara Delevingne穿着Chanel经典样式大衣,踩着轻快脚步出场时,像是诉说:“女孩们,快剁手吧。”

让时尚进入日常生活,是奢侈品牌完成的从艺术”到“生活”的改变,是在方方面面抢夺用户心智也好,是玩营销噱头也好,奢侈品在与年轻人的对话上不遗余力。

就像Prada 表示:「Feels Like Prada」的目的,是为了传达一种情感体验。这种情感体验,是通过入驻面包店、菜市场、城市建筑,来连接并传递人们日常生活息息相关的情感,让人们获得重新感受生活和细微事物的魔力。然后,盘它。


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